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ビジネス・仕事

NPOが実践できていない経営効率化ポイント10

2016/08/04

3d human climb in a red arrow for success

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日本におけるNPOは現在約2万5千存在しますが、そのほとんどが小規模団体であり、財政状況は約半分が赤字団体であると言われています。

このような状況で、多くのNPOが実践できていない経営を効率化させる10のポイントについて考えていきましょう。

1.マーケティングの実践

2.マーケティング経営の基本

3.マーケティングの役割と効果

4.マーケティングの4Ⅽ

5.コアコンピタンス

6.SWOT分析その1

7.SWOT分析その2

8.STP分析その1

9.STP分析その2

10.NPOの命はミッションにあり

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1.マーケティングの実践

マーケティングとは、「企業その他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。」と定義されています。

つまりNPO活動についていえば、利用者や地域社会の課題に顧客満足を与え続け、永続的に成果を出し続ける総合的な活動のことですが、常に成果をあげ続けるためには戦略が重要になります。

戦略とは組織を運営するについて将来を見通しで立てる長期的・大局的な方策のことです。

マーケティングでは戦略的に考えることが重要で、環境に応じた戦術(具体的な手段・方法)を自在に組み合わせることができる組織になれば、どのような環境においても成果をあげ続けることができるでしょう。

 

2.マーケティング経営の基本

マーケティング経営とは、誰(セグメンテーション・ターゲッティグ)に、どのような価値(ベネフィット)を、どのように差別化(競合より高い価値を提供)、どのように具体化するのか(4p=puroduct製品・商品、price価格、promotion広告・販促、place流通)を組み合わせによって、その組織に最適なマーケティング手法を駆使して、成果(顧客満足)を生み出していくのが、マーケティング経営の基本となります。

3.マーケティングの役割と効果

マーケティングの役割は、組織の提供するサービスをどのように顧客に伝えるか、さらにはどのようにして潜在顧客を増やしていくという部分にフォーカスしたものです。

そもそもマーケティングという言葉は「市場を開拓する」という意味合いを有し、優れたサービスや組織の魅力をより多くのターゲット層に伝えていくのがその役割であり、ヘンリー・フォードの名言「もし顧客に今望むものを聞いていたら、我々は今頃速い馬車を作っていただろう。」からもわかるように、もし既存の市場がないのであれば、顧客のニーズを喚起して新たな市場を作り出すことが可能になるのです。

 

4.マーケティングの4Ⅽ

マーケティングの4Çとは、Ⅽustomer Value(顧客にとっての価値)、

Cost to the Customer(顧客の負担)、Ⅽonvenience(入手の容易性)、

Communication(コミュニケーション)のことで、顧客の視点を重視したマーケティングの考え方です。

4P4Ⅽは対になつて相互に補完してマーケティングが遂行されます。

すなわち4Pはサービスを提供するNPOの側から、

4Çはサービスを受ける顧客の側からマーケティングを行うことで、顧客満足という成果をもとらすことができるのです。

 

5.コアコンピタンス

コアコンピタンスとは、「顧客に対して、競合する他の組織には提供することのできないような顧客満足の成果をもたらす組織内部に秘められた独自のスキルや技術の集合体である」と定義されています。

コアコンピタンスの成功事例はすべて5~10年前から未来を展望して長期的に組織力を鍛えてきた成果に他ならないのです。

つまり成功するためには5~10年先を見越して、自らのコアコンピタンスを育て、補完し、未来の市場に備えなければならないのです。

バブル崩壊以降の厳しい経営環境のもと、どうしても目先の成果や現状を前提とした経営の効率化に走りがちですが、今こそ生まれつつある市場機会を自ら創造してマーケティングを遂行することが必要です。

そのために要する組織の資質は次の4項目に整理されます。

つまり⑴未来のための競争が現在の競争と異なることを認識する能力

⑵未来の市場機会を発見する洞察力を築く仕組み

⑶未来への長く厳しい道程に向かって組織を元気づける能力

⑷過度のリスクを避けながら、競合組織を凌駕する能力

組織は目先の成果にとらわれず、未来の市場をリードすることを目指さなければなりません。

そして組織独自の競争能力であるコアコンピタンスを中心に戦略を立て、それを実行するコアコンピタンス経営こそ、経営効率化のための絶対的条件であります。

 

6.SWOT分析その1

SWOT分析とは自らの組織の内部要因と組織を取り巻く外部環境要因について、

強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の4つの視点から分析するフレームワークのことです。

内部要因については、「強味」「弱み」の視点で組織自らの努力によりどのようにして改善するかを検討し、外部環境要因については、自ら変えることはできないので、「機会」と「脅威」の視点からどのように対応するかを検討することになります。

事業企画書において、組織の現状分析から問題点と課題を抽出し、具体的に企画のテーマを導き出すために活用される最もポピュラーなツールの1つです。

 

7.SWOT分析その2       

SWOT分析を行うに際しては、明確な目標を設定して何を達成したいのかを明らかにする必要があります。

その目標達成に寄与するのが「強味」と「機会」であり、目標達成の障碍となるのが「弱み」」と「脅威」であります。

この4つの視点からの分析を通じて、今後どのように進むべきかという戦略を考える手法として「クロスSWOT」という考え方があります。

  • 強み×機会=強みを活かして、チャンスをモノにする方法

「全国に200店舗を有するという強みを活かしてエコ意識やCSRへの関心の高まりを機会として、店舗において古着を回収するなどのエコ活動を実施することにより、店舗の売上げと知名度をアップさせる。」

  • 強み×脅威=強みを活かして、脅威の影響を受けないようにする方法

「海外展開が順調であるという強みを活かして、海外展開を積極的に行い、デフレ経済の浸透に伴い、国内売上比重を下げることにより、国内経済のマイナス影響を緩和する。」

  • 弱み×機会=弱みを克服し、チャンスを逃さない方法

「テレビCMのほか多様なメディアを利用した広告宣伝を行い、ブランドのみならず組織全体として知名度アップを図り、業界の認知度向上で優秀な人材を採用しやすくなったというチャンスを逃さないように、今後の出店や人材確保を有利に進められるようにする。」

  • 弱み×脅威=弱みを克服して、脅威の影響を受けないようにする方法

「30代向けのファションブランドを開発し、少子高齢化に対応する。」

 

8.STP分析その1

STP分析とは、セグメント、ターゲテイング、ポジショニングの頭文字を取り、市場のニーズを満たす価値軸に対して自らの組織の優位性を演出するその提供するサービス等の立ち位置(ポジショニング)を決めるためのプロセスのことであり、市場に対する組織の戦略的なアプローチを決定づける戦略策定における中核的なプロセスであって、市場調査などと併せて、時間をかけて行われるものです。

STP分析は、規制の緩和や強化、社会的価値観の変化、ライフスタイルの変化など市場や顧客のニーズが変わる要因は無限にあり、それに伴い市場や顧客から見たサービス等の価値やメリットも変化するので、その提供するサービス等のポジションを調整する必要が生じます。

その場合STP分析により自らの組織の独自性や優位性を高めることができるのです。すなわちSTP分析はマーケティング戦略策定プロセスのためのフレームワークであり、マーケティング戦略策定に必要なプロセスの集合体を意味しています。

 

9.STP分析その2

STP分析では市場を細分化I(セグメントテーション=市場を細分化するために、地理的、人口統計分布、心理的、行動的に分類するパラメータを用いる→細分化された市場や顧客のニーズに着目して、)し、標的とするターゲットを選定します。

  • 市場を細分化したら、次に自らの組織のポジショニングを行いますが、これは市場や顧客のニーズ(価値軸)に対する競合する組織との相対評価となり、市場や顧客のニーズ(価値軸)をいくつか選定する作業と、その価値軸に従って自らの組織及び競合他組織のサービス等評価します。
  • STP分析では価値軸は自らの組織のサービス等のバリュープロダクション(提供価値)を設定しますが、これは自らの組織のサービス等が既にあることが前提であり、これからの新サービス等の開発でありまずは自らの組織のポジショニングを検討している段階では、価値軸は市場や顧客のニーズに合わせて自由に設定します。
  • STP分析では価値軸は複数抽出しておくことが望ましく、価値軸を抽出したら競合する他組織のサービス等の分析を行い、競合他組織を価値軸のマップに置くいていく。そして自らの組織が取りうるポジショニングはⅰ、競合する他組織よりも価値軸で上回っている。ⅱ、競合他組織が創出していない価値軸で勝負できる。のいずれかを満たしている必要があり、これこそが市場において競合他組織との差別化要因であり、STP分析の到達点であります。
  • STP分析の流れはおおむね市場を細分化し、細分化された市場のなかで価値軸を見つけて、自らの組織と競合他組織を評価するだけであり、極論すれば価値軸と自組織のポジションを先に決定してからターゲットを導き出してもよいわけです。
  • 市場の細分化はまさに市場を切り刻んでt小さくしていくことで、STP分析において細分化した市場にターゲットが極端に少ない場合はビジネスとして成り立ちません。細分化し、ターゲットとした市場が価値軸をしっかりもち、ある程度の母集団で収支が見込めることが望ましく、この場合は別のターゲットと統合するなど、ある程度の母集団を確保するのが望まましいと言えます。

    10.NPOの命はミッションにあり

    これまでマーケティングの実践を中心にNPOの経営を効率的にするためのポイントについて述べてきましたが、最後に NPOの原点であるミッションマネジメントについ考えていきましょう。

    NPOにとってそのミッションこそ命であり、それを具体化するために事業や戦略が存在し、それを動かしていくために人、モノ、金、情報などの経営資源をつないで活かしていく頭脳となる経営マネジメントが必要となります。

    組織の存在意義を示すミッションを最上位に掲げ、中長期的な戦略や組織目標へと展開し、さらにそれを実現するための短期的な重点方針・アクションプランを立案し実行していく体系的経営手法を「ミッションマネジメント」といいます。

    • ミッションの確認=そのミッションは果たして必要なもので、市民の皆様に共感してもらえるものなのかなど、定款や会則に書かれている目的に照らしてチエックし議論する必要があります。さらに活動が行き詰まったときに戻る場所としてもミッションは非常に重要です。

    そもそも我々は何を契機として、どのようなプロセスを経て現在に至ったのか。そのNPO設立の最初の思いが組織の隅々までイキイキと浸透している状況を作り出してこそ、やるべきことやるべきでないことが区別され、次のステップとしての中長期的計画や個々の事業計画づくりへの議論がスムーズに進むようになります。

    • 中期経営計画・事業企画の作成=ミッション達成の進捗を時間軸で確認していく目標となる計画で、いつまでにどのような段階まで達成していくのか、そのために必要なものは何なのか、達成するまでのプロセスを目に見える形にして作成します。

    そのために関係者全員で合宿などして意思疎通を図り共通認識をもつために話し合いの場を設けることは、想いを共有するためにも有効に作用します。

    • 達成度の確認・原因分析=ミッションに照らし合わせて成果や計画の達成度を確認し、検証することが重要で、うまくいっているときもそうでないときも、いずれの場合その原因をつかみ、次の事業につなげていきます。

    一般的には実績数値による評価や事業の参加者・サービス利用者に対するアンケート、第三者による評価などを通してNPOの事業を総合的に評価します。

    • ミッションの再確認とメンテナンス=一度掲げたミッションが未来永劫同じものであるとは限らず、時代背景や市民のニーズの変化に伴いミッションのメンテナンスが必要となる事があります。

    メンテナンスの際には再び活動の事業の原点に戻り、一体何のための活動であり事業などのか、何のために資金が必要で稼ぎ出すのか、本当にやるべきだったのか、やらなかつたらどうなるかなどの設問に対して我々はどう答えるのかを再度認識していき、とくに代替わりや理事の交替などNPOの担い手が変わる際には、そのミッションが世代を越えてNPOの内部でしっかり伝授していく仕組み作りが肝要です。

    • NPOの組織としての趨勢=NPOは立ち上げてからが問題であり、とくに仕事を作り人件費を確保するために背に腹は代えられないとばかりに、行政の委託事業や外部の助成金ばかりに依存し、その仕事に追われて埋没することがしばしばありますが、そのような時に帰るところがNPOの存在意義を問うミッションですから、ミッションを軸とする筋の通ったマネジメントが必要となるのです。

     

    この経営を効率化させる10のポイントをいつでも見直して、赤字にならないようにしましょう!

    経営は本当に難しくて大変なことなのですね。

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